صفحه محصول - پروپوزال ارزیابی ارتباط تبلیغات موبایلی با قصد خرید مشتریان

پروپوزال ارزیابی ارتباط تبلیغات موبایلی با قصد خرید مشتریان (docx) 1 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 1 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

عنوان: بررسی رابطه بين تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان (مطالعه موردی: فروشگاههای پوشاک مردانه شهرستان رشت) Contents TOC \o "1-3" \h \z \u فصل اول:کلیات تحقیق PAGEREF _Toc536353884 \h 71-1)مقدمه PAGEREF _Toc536353885 \h 91-2)بیان مساله PAGEREF _Toc536353886 \h 111-3)اهمیت و ضرورت تحقیق PAGEREF _Toc536353887 \h 121-4)اهداف تحقیق PAGEREF _Toc536353888 \h 131-4-1) هدف اصلی تحقیق PAGEREF _Toc536353889 \h 131-4-1) اهداف فرعی تحقیق PAGEREF _Toc536353890 \h 131-5)سوالات تحقیق PAGEREF _Toc536353891 \h 141-5-1) سوال اصلی تحقیق PAGEREF _Toc536353892 \h 141-5-2) سوالات فرعی تحقیق PAGEREF _Toc536353893 \h 141-6)چارچوب نظری تحقیق PAGEREF _Toc536353894 \h 14شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق (Zhang et al.., 2012) PAGEREF _Toc536353895 \h 201-7)فرضیه های تحقیق PAGEREF _Toc536353896 \h 211-8) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc536353897 \h 211-8-2) تعریف عملیاتی PAGEREF _Toc536353898 \h 231-9) قلمرو موضوعی، زمانی و مکانی تحقیق PAGEREF _Toc536353899 \h 24فصل دوم:مبانی نظری تحقیق PAGEREF _Toc536353900 \h 25بخش اول: رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc536353901 \h 262-1-1) مقدمه PAGEREF _Toc536353902 \h 262-1-2) تعریف رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc536353903 \h 272-1-2-1) عوامل موثر در رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc536353904 \h 292-1-2-2) قوانین طلایی در رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc536353905 \h 302-1-3) انواع تصمیم گیری های مصرف کننده PAGEREF _Toc536353906 \h 332-1-3-1) فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده PAGEREF _Toc536353907 \h 34نمودار2-1) مراحل رفتار مصرف کننده (فیروزیان و همکاران؛ 1388) PAGEREF _Toc536353908 \h 36شکل2-1) فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده (لشکری و نجچیان؛ 1388) PAGEREF _Toc536353909 \h 392-1-3-2) تصمیم گیری درباره ی خرید PAGEREF _Toc536353910 \h 39شکل 2-2) عوامل تأثیر گذار بین قصد و تصمیم خرید مصرف کننده (کاتلر و آرمسترانگ، 1991) PAGEREF _Toc536353911 \h 402-1-3-3) چهار عنصر تصمیم گیری خرید مصرف کننده PAGEREF _Toc536353912 \h 412-1-3-4) عوامل مؤثر بر تصمیم خرید مصرف کننده PAGEREF _Toc536353913 \h 422-1-3-5) خانواده و نقش آن در فرآیند تصمیم گیری خرید PAGEREF _Toc536353914 \h 432-1-4) تمایل مصرف کنندگان به خرید PAGEREF _Toc536353915 \h 442-1-4-1) عوامل مؤثر بر تمایل به خرید PAGEREF _Toc536353916 \h 47بخش دوم: نیات رفتاری PAGEREF _Toc536353917 \h 502-2-1) تعریف نیات رفتاری PAGEREF _Toc536353918 \h 502-2-2) عوامل روانی و فردی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان PAGEREF _Toc536353919 \h 511.انگیزه: PAGEREF _Toc536353920 \h 52پنج عامل اساسی در یادگیری عبارتند از: PAGEREF _Toc536353921 \h 55همه تلقیات دارای این ویژگی های مشترک هستند: PAGEREF _Toc536353922 \h 592-2-3) عوامل موقعیتی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان PAGEREF _Toc536353923 \h 612-2-4) عوامل آمیخته بازاریابی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان PAGEREF _Toc536353924 \h 622-2-5) بررسی انگیزه های اقدام به خرید مصرف کننده PAGEREF _Toc536353925 \h 62چگونگی خرید: PAGEREF _Toc536353926 \h 622-2-6) رفتارهای گوناگون به هنگام خرید PAGEREF _Toc536353927 \h 64شکل 2- 4) رفتارهای گوناگون خرید ( کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص323) PAGEREF _Toc536353928 \h 662-2-7) اقدام به خرید PAGEREF _Toc536353929 \h 672-2-8) نیات رفتاری در تبليغات موبایلی PAGEREF _Toc536353930 \h 70بخش سوم: تبلیغات موبایلی PAGEREF _Toc536353931 \h 722-3-2) تاریخچه تبليغات در ايران PAGEREF _Toc536353932 \h 732-3-2-1) موسسات تبلیغاتی در ایران PAGEREF _Toc536353933 \h 732-3-2-2) رشد کانون های تبلیغاتی و تنوع روش های تبلیغاتی PAGEREF _Toc536353934 \h 742-3-2-3) موسسات تبلیغاتی پس از انقلاب اسلامی PAGEREF _Toc536353935 \h 762-3-3) آمیخته بازاريابي و تعيين جايگاه تبليغات PAGEREF _Toc536353936 \h 77شکل 2-5 ) آمیخته بازاريابي وتعيين جايگاه تبليغات درآن (محمديان ،1388،ص 51 ) PAGEREF _Toc536353937 \h 782-3-4) تبليغات موبايلي PAGEREF _Toc536353938 \h 78برخي از تعاريف تبليغات موبايلي عبارت است از: PAGEREF _Toc536353939 \h 792-3-4-1) فعالیت های تبلیغات موبايلي PAGEREF _Toc536353940 \h 812-3-5) كانال هاي تبلیغات موبایلي PAGEREF _Toc536353941 \h 841.کانال های تبلیغاتی آفلاین: PAGEREF _Toc536353942 \h 842.تبلیغات موبایلی آنلاین PAGEREF _Toc536353943 \h 862-3-6) ویژگی های تبلیغات موبایلی PAGEREF _Toc536353944 \h 88سودمندی ادراک شده PAGEREF _Toc536353945 \h 88سهولت استفاده ادراک شده PAGEREF _Toc536353946 \h 90شرایط تسهیلی PAGEREF _Toc536353947 \h 902-3-7) تاریخچه پیشرفت سرویس پیام کوتاه PAGEREF _Toc536353948 \h 912-3-8) انواع پيام كوتاه و پيام چند رسانه اي تبلیغاتی PAGEREF _Toc536353949 \h 932-3-8-1) نقاط قوت و ضعف پيام كوتاه به عنوان ابزار تبليغي PAGEREF _Toc536353950 \h 942-3-8-2) مزایای پيام كوتاه به عنوان ابزار تبلیغاتی PAGEREF _Toc536353951 \h 942-3-8-3) معایب پيام كوتاه به عنوان ابزار تبليغي PAGEREF _Toc536353952 \h 962-3-9) خصوصیات موبايل به عنوان ابزار تبليغاتي PAGEREF _Toc536353953 \h 982-3-10) عوامل موثر برای استفاده از تبلیغات موبایل PAGEREF _Toc536353954 \h 1004 عامل عمده بر شرکت ها برای استفاده از تبلیغات موبایل اثر دارند که شامل موارد زیر است: PAGEREF _Toc536353955 \h 1002-3-11) عوامل تاثیرگذار بر افراد برای استفاده از تبلیغات موبایل PAGEREF _Toc536353956 \h 101بخش چهارم: پیشینه تحقیق PAGEREF _Toc536353957 \h 104مطالعات خارج از کشور: PAGEREF _Toc536353958 \h 104مطالعات داخل کشور: PAGEREF _Toc536353959 \h 108فصل سوم:روش اجرای تحقیق PAGEREF _Toc536353960 \h 1103-1) مقدمه PAGEREF _Toc536353961 \h 1113-2) روش تحقيق PAGEREF _Toc536353962 \h 111ب) نحوة گردآوري داده‌ها PAGEREF _Toc536353963 \h 1123-3) جامعه آماري PAGEREF _Toc536353964 \h 1133-4) نمونه و روش نمونه گيري PAGEREF _Toc536353965 \h 1133-5) روش و ابزار جمع‌آوري داده ها PAGEREF _Toc536353966 \h 1153-5-2) ابزار جمع آوري داده ها PAGEREF _Toc536353967 \h 1163-5-2-1) تدوين پرسشنامه (عملياتي نمودن مدل) PAGEREF _Toc536353968 \h 117جدول 3-1) شرح سوالات موجود در پرسشنامه PAGEREF _Toc536353969 \h 1183-5-2-2) تعيين روايي (اعتبار) پرسشنامه PAGEREF _Toc536353970 \h 1213-5-2-3) تعيين پايايي (قابليت اعتماد) پرسشنامه PAGEREF _Toc536353971 \h 122جدول 3-2) درصد آلفای متغیرها PAGEREF _Toc536353972 \h 1233-7) روش تجزيه و تحليل داده ها PAGEREF _Toc536353973 \h 124فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها PAGEREF _Toc536353974 \h 1254-1) مقدمه PAGEREF _Toc536353975 \h 1274-2) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc536353976 \h 128جدول4-1) توصیف جنسیت پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc536353977 \h 128نمودار4-1) نمودار دایره ای جنسیت پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc536353978 \h 128جدول4-2) سن پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc536353979 \h 130نمودار4-2) نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc536353980 \h 130جدول4-3) توصیف تحصيلات پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc536353981 \h 132نمودار4-3) نمودار میله ای تحصيلات پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc536353982 \h 1324-3) توصیف متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc536353983 \h 134جدول4-4) توصیف متغیر قصد خريد PAGEREF _Toc536353984 \h 134نمودار4-4) هیستوگرام متغیر قصد خريد PAGEREF _Toc536353985 \h 134جدول4-5) توصیف متغیر نيات رفتاري PAGEREF _Toc536353986 \h 136نمودار4-5) هیستوگرام متغیر نيات رفتاري PAGEREF _Toc536353987 \h 136جدول4-6) توصیف متغیر سهولت استفاده PAGEREF _Toc536353988 \h 138نمودار4-6) هیستوگرام متغیر سهولت استفاده PAGEREF _Toc536353989 \h 138جدول4-7) توصیف متغیرسودمندي PAGEREF _Toc536353990 \h 140نمودار4-7) هیستوگرام متغیرسودمندي PAGEREF _Toc536353991 \h 140جدول4-8) توصیف متغیرشرايط تسهيلي PAGEREF _Toc536353992 \h 142نمودار4-8) هیستوگرام متغیرشرايط تسهيلي PAGEREF _Toc536353993 \h 142جدول4-9) توصیف متغیرتبليغات موبايلي PAGEREF _Toc536353994 \h 144نمودار4-9) هیستوگرام متغیرتبليغات موبايلي PAGEREF _Toc536353995 \h 1444-4)مدل های تحقیق PAGEREF _Toc536353996 \h 1464-4-1)مدل پایه تحقیق درحالت استاندارد PAGEREF _Toc536353997 \h 1464-4-2) مدل پایه تحقیق درحالت اعداد معنی داری PAGEREF _Toc536353998 \h 1484-4-3) بررسی شاخص های معنی داری و برازش مدل PAGEREF _Toc536353999 \h 150الف)معیار RMSEA PAGEREF _Toc536354000 \h 150ب)معیارهای CFI ،NNFI ،NFI PAGEREF _Toc536354001 \h 151ج)معیارGFI PAGEREF _Toc536354002 \h 152جدول 4-10) شاخص های معنی داری و برازش مدل PAGEREF _Toc536354003 \h 1534-5) نتایج تحلیل مسیر PAGEREF _Toc536354004 \h 1544-6) آزمون فرضیه های تحقیق PAGEREF _Toc536354005 \h 155فصل پنجم:بحث و نتیجه گیری PAGEREF _Toc536354006 \h 1585-1) مقدمه PAGEREF _Toc536354007 \h 1595-2) نتایج آمار توصیفی PAGEREF _Toc536354008 \h 1595-2-1) توصیف متغیر های جمعیت شناختی PAGEREF _Toc536354009 \h 1595-2-2) توصیف متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc536354010 \h 1605-3) نتایج حاصل از آمار استنباطی PAGEREF _Toc536354011 \h 1615-3-1) نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق PAGEREF _Toc536354012 \h 1615-4) مقایسه نتایج حاصل از تحقیق حاضر با تحقیقات پیشین PAGEREF _Toc536354013 \h 1635-5) نتیجه گیری، و پیشنهادات مبتنی بر یافته های تحقیق PAGEREF _Toc536354014 \h 1645-6) محدوديت هاي تحقيق PAGEREF _Toc536354015 \h 1675-7) ارايه پيشنهادات براي تحقيقات آتی PAGEREF _Toc536354016 \h 168پیوست PAGEREF _Toc536354017 \h 170پیوست شماره 1: منابع و مآخذ PAGEREF _Toc536354018 \h 171منابع لاتین: PAGEREF _Toc536354019 \h 173پیوست شماره 2: پرسشنامه تحقیق PAGEREF _Toc536354020 \h 177پیوست شماره 3: آلفای کرونباخ متغیرها PAGEREF _Toc536354021 \h 181پیوست شماره 4: خروجی های نرم افزار PAGEREF _Toc536354022 \h 184پیوست شماره 5: خلاصه وضعیت PAGEREF _Toc536354023 \h 186 فصل اول:کلیات تحقیق مقدمه افزایش شرایط رقابتی، سبب احساس نیاز روزافزون شرکت ها و سازمان ها به بازاریابی شده است. شرکت ها متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان و شناسایی رفتار آنان، از مفروضات اصلی موفقیت شرکت ها می باشد. ادبیات بازار در سال های 1990 و 2000 مملو از توجه به محوریت مشتری بوده است و با وجود این محوریت مشتری، علمای علم بازاریابی و مدیران درخصوص ناشناخته ماندن فرآیند ذهنی مصرف کنندگان هشدار داده اند (Zaltman, 2003, 1). به این ترتیب مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرآیند رفتار مصرف کننده و اولویت بندی عوامل تاثیرگذار بر این فرآیند از عمده وظایف مدیران، به خصوص مدیران بازاریابی شرکت ها است که در نتیجه ی آن سلیقه ی بازار هدف که از لحاظ پارامترهای جنسیت، سن، درآمد، سطح تحصیلات و غیره با یکدیگر متفاوت اند، شناسایی و کالا یا خدمات متناسب با آن به بازار عرضه می شود (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 14). در واقع، در دنياي رقابتي امروز مشتريان در كانون اصلي توجه شركت ها قرار دارند و رضايت مندي آنها عامل اصلي كسب مزيت رقابتي سازمان ها است . لازمه ی جلب رضايت مشتريان، برآورده ساختن كامل نيازهاي آنها و شناسايي دقيق خواسته ها ، انتظارات، تمايلات، تواناييها و محدوديت هاي آنها در خريد محصولات است . با دستيابي به چنين اطلاعاتي مي توان عوامل تاثيرگذار بر رفتار مصرف كنندگان را به خوبي تشخيص داد و در اتخاذ تصميمات بازاريابي شركت ها از آن استفاده نمود (سالار؛ 1389؛ 1). از طرف دیگر، مشريان بايد از توليد شركتها و كيفيت آنها اطلاع يابند و شركتها نيز از خدمات مورد نياز مشتريان در آينده مطلع شوند. همچنين خريداران بايد براي خريدن برانگيخته شوند. برانگيختن بر پايه علم روانشناسي انجام مي‌گيرد و عملكرد آن، اين است كه در افكار مردم تأثير مي‌گذارد. اين عملكرد در موارد زير به تبليغات ياري مي‌كند:توجه حاصل كردن، توليد علاقه مندي، تأثيرگذاري بر آرزو ( اشتياق ايجاد كردن )، القاء كردن ( اطمينان )، تصميم گرفتن و عمل كردن و رضايتمندي. برای این منظور می توان از تبلیغات بهره گرفت. تبليغات، دانش مشتريان را درباره بهترين محصولات و خدمات افزايش مي‌دهد و ایشان را ترغیب به خرید محصولات و خدمات می نماید (Martínez, 2009, 306). بیان مساله در دنياي امروز تبليغات به يك تجارت و صنعت بزرگ تبديل شده است. هرساله هم مبالغ زيادي صرف امور تبليغاتي مي گردد. بنابراين لازم است انجام تبليغات به یک شكل مؤثر صورت پذيرد. تبليغات نه تنها ضرورتي براي سازمان هاي تجاري و صنايع بزرگ محسوب می شود بلكه براي همه ما نيز يك ابزار مفيد و حتي ضروري است. كاربردهاي تبليغات بسيار زياد است با اين وجود تمامي آن ها داراي ويژگي مشتركي هستندكه آن لزوم انتقال يك پيام مي باشدكه گاهي اين پيام تجاري است،گاهي درخصوص معرفي خدمات عمومي،گاهي هم در راستاي اهداف تجاري شركت ها و يا در جهت اهداف شخصي مي باشد (Zhang et al.., 2012, 1902). كارگزاران تبليغات بازرگاني تلاش مي كنند تا در كنار استفاده از نمادها، تركيب رنگ ها، با تأكيد بر اصول و شيوه هاي تبليغ بازرگاني، از آخرين فناوری هاي ارتباطي و رسانه اي براي معرفي كالا بهره گيرند تا تمايل مخاطب را نسبت به يك محصول يا خدمت جلب نمایند (Al-alak and Alnawas, 2010, p:29). براساس آمارهای موجود در سال های اخیر، ضریب نفوذ استفاده از فناوری موبایلی بالاتر از هر فناوری دیگری بوده و این مسأله ، تجارت موبایلی را به شکل انقلابی جهانی درآورده است که تقریباً با همان سرعت وقوع در کشورهای پیشرفته، در کشورهای در حال توسعه نیز در حال رخ دادن است (Unal et al.., 2011, p:362). با در نظر گرفتن میزان افزایش کاربران موبایل در دهه ی اخیر و رشد روز افزون آن ها، خدمات و قابلیت هایی که تلفن های همراه ارایه می دهند، به صورت چشمگیری افزایش یافته است. یکی از این خدمات، تبليغات از طريق تلفن همراه می باشد که در کشور های مختلف جهان با موفقیت همراه بوده و بر میزان استفاده آن روز به روز افزوده می شود (مژدهی و همکاران، 1387، ص 13). در واقع، توسعه ی سریع استفاده از تبلیغات موبایلی، کانال های جدیدی برای شرکت ها فراهم آورده که با سهولت بیشتری به مشتریان خویش دسترسی یابند (Muk, 2007, p:179). دلیل اینکه تلفن های همراه، جایگاه ویژه ای در بازاریابی و تبلیغات دست آورده اند می تواند این باشد که مشتریان، گوشی های همراه خود را در هر زمان و مکانی در دسترس دارند و در نتیجه همواره در معرض تبلیغات قرار می گیرند و از این طریق می توان کالاها و خدمات را به ایشان معرفی نمود (Kolsaker and Nikolaos. 2009, p:268). در حقیقت، سرعت گسترش تبلیغات موبایلی و جایگاه ویژه ای که تبلیغات مذکور به عنوان یکی از ابزارهای ترفیع، در شناسایی و یادآوری محصولات و خدمات به مشتریان،کسب کرده است، از مهمترین اهداف پژوهش حاضر تلقی می گردد. از سوی دگیر، مطالعات پیشین بیانگر این مطلب است که درک سهولت استفاده و درک سودمندی تبلیغات موبایلی از سوی مصرف کنندگان می توانند در نیات رفتاری ایشان و همچنین قصد خرید/عدم خرید مصرف کنندگان نقش مهمی داشته باشند (Unal et al.., 2011, p:362). لذا پرسش اساسی پژوهش حاضر این است که: آیا بین تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان رابطه وجود دارد؟ اهمیت و ضرورت تحقیق با نگاهي به ماهيت تبليغات موبایلی دریافته می شود كه خصوصيات ويژه آن مانند دسترسي دائم، سطح پوشش بالا و فراواني رويت كه به دليل ماهيت شخصي بودن تلفن همراه است، آن را در مقايسه باساير رسانه هاي بازاريابي در جايگاه ويژه اي قرار مي دهد. همچنين هزينه تبليغات از طريق پيام كوتاه به مراتب كمتر از ساير رسانه هاي بازاريابي است. لذا با توجه به عوامل مذكور و در نظر گرفتن اين نكته كه اين نوع تبليغات اگر درست انجام نگيرد نه تنها هيچ منفعتي را به عنوان يك رسانه بازاريابي براي صاحبان صنايع نخواهد داشت بلكه مصرف كننده را به اين نوع تبليغات بي تفاوت خواهد كرد. با توجه به این نکته که در سطح کشور تحقیقی مبنی بر این موضوع که رابطه تبلیغات موبایلی بر نیات مصرف کنندگان برای پوشاک مردانه انجام نپذیرفته است و همچنین توجه به دیدگاه های کاربران تلفن های همراه که همانا مصرف کنندگان کالاها و خدمات می باشند، ضرورت بالایی دارد چرا که ماهیت شخصی این رسانه می تواند مقاومت های بالایی را از سوی کاربران آن در پذیرش تبلیغات از طریق موبایل، در برداشته باشد (chin chin et al.., 2010 ,p 8). اهداف تحقیق 1-4-1) هدف اصلی تحقیق بررسی رابطه بين تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان 1-4-1) اهداف فرعی تحقیق اندازه گیری میزان درک مصرف کنندگان از سودمندی، تبلیغات موبایلی اندازه گیری میزان درک مصرف کنندگان از سهولت استفاده تبلیغات موبایلی اندازه گیری میزان درک مصرف کنندگان از شرایط تسهیلی تبلیغات موبایلی شناسایی میزان استفاده از تبلیغات موبایلی به منظور آگاه سازی مشتریان شناسایی ارتباط میان درک سهولت استفاده، درک سودمندی و شرایط تسهیلی با نیات رفتاری مصرف کنندگان سوالات تحقیق 1-5-1) سوال اصلی تحقیق آیا بین تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان رابطه وجود دارد؟ آیا نیات رفتاری مشتریان و قصد خرید/ عدم خرید محصول رابطه وجود دارد؟ 1-5-2) سوالات فرعی تحقیق آیا بین درک سهولت استفاده از تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد؟ آیا بین درک سودمندی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد؟ آیا بین شرایط تسهیلی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد؟ چارچوب نظری تحقیق این تحقیق به دنبال بررسی رابطه ی میان تبلیغات موبایلی و قصد خرید مشتریان فروشگا های پوشاک مردانه رشت می باشد. لذا لازم است در ابتدا یک چارچوب نظری منطقی و کامل بین متغیرهای موثر نشأت گرفته از مطالعات کتابخانه ای در مساله فراهم آید. رفتار مصرف کننده به مطالعه ی تمامی فرایندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصول ها و خدمات، تجارب و یا ایده ها به وسیله ی افراد، گروه ها و سازمان ها برای ارضای نیازها و نیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری و جامعه می پردازد. به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و پس از مصرف نیز ادامه می یابد. در حقیقت، رفتار مصرف کننده عبارت است از مطالعه ی اینکه افراد چگونه خرید می کنند و چه چیز یا چیزهایی می خرند و اساسا چرا خرید می کنند؟ به عقیده ی مک دانیل (2003)، رفتار مصرف کننده به تشریح چگونگی تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان و شیوه ی استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده می پردازد (McDaniel, 2003, 152). سالومون (1999)، نیز نظر خود را اینگونه مطرح نمود که رفتار مصرف کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته های اشخاص و گروه های مختلف به بررسی فرآیندهای موثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصولات، خدمات، ایده ها و تجربه ها می پردازد (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 15) برکمن و گیلسون (1981)، رفتار مصرف کننده را فعالیت هایی می دانند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از محصولات مختلف بازار که شامل کالاها، خدمات، ایده ها و غیره می شود، هستند (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ 128). رفتار مصرف کننده دربرگیرنده ی چهار عامل به شرح زیر می باشد: آگاهی مصرف کننده: آگاهي به معني شناخت محصول، آشنايی با مزایا و خصوصیات کالا می باشد. براي شناساندن محصول به مشتریان، از عکس یا تصویر طراحي شده بر روی کالا استفاده مي گردد. در حقیقت، مصرف کنندگان ابتدا باید از وجود محصولات جدید آگاهی داشته باشند که در این راستا تبلیغات نقش مهمی را ایفا می کند. تمایل به خرید: تمایل مصرف کننده وقتی به انگیزه تبدیل می شود که به طرف شیء محرک هدایت شود، که مورد مصرف کنندگان انتخاب کالا است. واکنش مصرف کنندگان به خرید کالاها به اوضاع و احوال محیط آنها بستگی دارد، شرایط و اوضاع و احوال از محرک های کوچکی تشکیل می شوند که زمان، مکان و نحوه واکنش مصرف کننده را تعیین می کنند. تماشای کالا از ویترین فروشگاه، قیمت فروش کالا با تخفیف مخصوص و تشویق همراهان، همه و همه شرایط و اوضاع و احوالی را به وجود می آورند، که پاسخ مصرف کننده را با انگیزه ناگهانی خرید کالا تحت تأثیر قرار می دهند. اگر تمایل مصرف کننده از شدت و قوت کافی برخوردار باشد و کالای ارضا کننده ای نیز در دسترس باشد، این احتمال وجود دارد که مصرف کننده این کالا را بخرد. با این وصف، رجحان ها و گرایشات، همیشه به انتخاب و خرید واقعی نمی انجامند. این عوامل شاید باعث هدایت رفتار خرید شوند، ولی ممکن است نتیجه ای به دنبال نداشته باشد (کاتلر و آرمسترانگ؛ 1388؛ ص 198). مشتریان تمایل به خرید کالاهایی دارند که برند آن دارای ویژگی خوب، کیفیت و عملکرد منفعت آمیزی داشته باشد. احساس کیفیت مطلوب در محصولات مشتریان را تشویق می کند که با یک احساس هیجانی به طرف آن کالا متمایل شوند. در حالت تساوی دو محصول رقیب به طرف آن محصول تمایل دارند که احساس کیفیت سطح بالاتری از آن دارند. (Yoo et al., , p: ). تصمیم به خرید: فرآیند تصمیم گیری خرید با تاثیر از دو دسته عوامل، قابل کنترل و غیر قابل کنترل است که مهمترین آنها عبارتند از: عوامل فرهنگی-اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیخته ی بازاریابی (Stokes, 2002, p:121). آثار موقعیتی بر روی ثبات نگرش رفتاری و شکل دهی افراد تاثیر دارد. شرکت ها بایستی فاکتورهای موقعیتی که تولید و کنترل انگیزه را بر عهده دارند، شناسایی و آثار آنها را درک نمایند. مولفه های محیطی که پرستیژ اجتماعی را بالا می برند، عملکرد، بازخورد خود باوری را تقویت می نمایند و تعیین کننده های مهمی از رفتار مثبت مشتری می باشند (Foxall and Yani-de-Soriano, 2005, p:519 ). بازرایابان موفق درصدد شناسایی رابطه میان محصولات خود و سبک زندگی گروه ها بر می آیند. گاهی ملاحظه می شود افرادی که از لحاظ فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقه ی اجتماعی، شغل و وضعیت مالی هیچگونه تفاوتی با هم ندارند، رفتارهای مصرفی مختلفی از خود نشان می دهند. در واقع، سبک زندگی انسان ها چیزی بیش از شخصیت یا طبقه ی اجتماعی شخص و به جهان بینی فرد مربوط می شود (الوداری، 1390، ص96). از جمله عواملی که بر نحوه ی رفتار مصرف کنندگان تاثیر می گذارند می توان به عناصر آمیخته بازاریابی و به ویژه تبلیغات اشاره نمود. تبلیغ ریشه در زندگی اجتماعی انسان ها دارد و عملی است که در آن فروشنده یا تولید کننده‌ای با انجام امری سعی می‌کند که خریدار بالقوه را از تولید این محصول آگاه کند.انجام این عمل با روش‌های گوناگونی انجام می‌شود .هر گونه ارایه و عرضه کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه مشخص انجام دهد که مستلزم پرداخت هزینه باشد را تبلیغ می نامند (محمدیان، 1388، ص 55). تبلیغات از نظر تکنیکی عبارت است از هر نوع معرفی غیر شخصی و ترویج ایده ها، کالا و یا خدمات در مقابل پول که یک فرد یا موسسه مشخصی آن را انجام می دهد (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 199). یکی از انواع تبلیغات هم، تبلیغات موبایلی می باشد. امروزه تحولات اخير فن آوري ارتباطات و اطلاعات و شكل گيري زمينه هاي جديد فعاليت در كنار آموزش هاي نوين براي پيشبرد فعاليت هاي اجتماعي توجه ی صاحب نظران را در عرصه هاي مختلف به خود جلب كرده است .فن آوري هاي جديد ارتباطي واطلاعاتي، جامعه اطلاعاتي شكل داده و ظهور اين جامعه شرايط خاصي را پيش روي مخاطب قرارداده است .يكي از زمينه هاي مطرح، تبليغات بازرگاني است كه با امكانات و فن آوري جديد داراي ويژگي هاي خاص براي تبليغ كالا و معرفي پديده هاي توليدي جديد شده است . بازاریاب تلاش مي كنند تا در كنار استفاده از نمادها تركيب رنگ ها، با تأكيد بر اصول و شيوه هاي تبليغ بازرگاني، از آخرين فن آوری هاي ارتباطي و رسانه اي براي معرفي كالا بهره گيرند تا تمايل مخاطب را نسبت به يك محصول يا خدمت جلب كنند (فاربی،1386،ص24). درحقیقت، گستردگي كاربرد تلفن همراه و خصوصيات منحصر به فرد آن باعث شده است استفاده از اين رسانه به عنوان ابزار بازاريابي و خصوصا تبليغات با سرعت بالايي افزايش يابد. عبارت تبليغات موبايلي عبارتی نيست كه صريحا تعريف شده باشد. به عنوان مثل كلكوتا ورابينسون عبارت تبليغات موبايلي را در هنگام اشاره به پخش پيام ها و ترفيعات استفاده نموده اند (Carroll et al..,2007,p 81). تبليغات به عنوان ارتباط يك طرفه، از بازارياب به مشتري، بسيار محدودتر از آن چه است كه موبايل، بازاريابان را قادر نموده است. چرا كه گيرنده مي تواند از طريق تماس گرفتن با بازرياب به وسيله ارسال پيام كوتاه و يا ديدن سايت شركت واكنش نشان دهد. لذا تبليغات موبايلي بسيار تعاملي تر و شخصي تر از ساير تبليغات سنتي است (Chowdhury, 2006, p 34). در نتیجه با توجه به مطالب ارائه شده محقق درصدد بررسی ارتباط میان تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان، می باشد. مدل مفهومی پژوهش حاضر نیز به صورت زیر خوهد بود. تبلیغات موبایلیدرک سهولت استفادهنیات رفتاریقصد خریددرک سودمندیشرایط تسهیلی شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق (Zhang et al.., 2012) فرضیه های تحقیق بین تبلیغات موبایلی با نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد. 1-1) بین درک سهولت استفاده از تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد. 1-2) بین درک سودمندی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد. 1-3) بین شرایط تسهیلی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد. بین نیات رفتاری مشتریان و قصد خرید/ عدم خرید محصول رابطه وجود دارد. 1-8) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق 1-8-1) تعریف مفهومی تبلیغات موبایلی: تبليغات موبايلي هر شكل از بازاريابي، تبليغات يا ترفيع و فروش ،كه مشتريان را مورد هدف دارد واز طريق كانال موبايل اجرا گردد(Tsang, 2004, P: 67). درک سهولت استفاده: این متغیر معرف میزانی از باور افراد است که مطابق آن استفاده از یک نظام خاص برحسب تلاش جسمی یا ذهنی و نیز یادگیری را مستلزم تلاش زیادی نمی دانند. نظام هایی که یادگیری و استفاده از آن ها دشوارتر است، احتمال کمتری دارد که به طور گسترده ای استفاده شوند (Stamoulis et al.., 2002, P: 2458). سودمندی ادراک شده: این متغیر معرف میزان باور افراد است كه استفاده از اين فن آوری جديد عملكرد آن ها را افزايش دهد (Doll et al..,1998,P: 845). شرايط تسهيلي: محیط های بیرونی کمک کننده به کاربران برای غلبه بر موانع و دشواری های استفاده از یک فن آوری اطلاعاتی (Gu et al.., 2009, P: 11609). نیات رفتاری: نیات رفتاری عبارت است از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمت دهندگان از لحاظ خدمت رسانی و اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش خواهند داد (Anderson and Mittal, 2000, p:521). قصد خرید: زمانی که مصرف کننده به علت وجود بعضی خصوصیات در یک محصول آن را بر کالاهای موجود ترجیح داده و در سبد کالاهای انتخابی خود قرار می دهد و آنرا برای خرید انتخاب می کند (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 214). 1-8-2) تعریف عملیاتی تبلیغات موبایلی: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه تبلیغات بازرگانی صورت می گیرد که در غالب سوالات 14 تا 18 می باشد. درک سهولت استفاده: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه درک سهولت استفاده صورت می گیرد که در غالب سوالات 19 تا 21 می باشد. سودمندی ادراک شده: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه سودمندی ادراک شده صورت می گیرد که در غالب سوالات 22 تا 25 می باشد. شرایط تسهیلی: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه شرایط تسهیلی صورت می گیرد که در غالب سوالات 26 تا 30 می باشد. نیات رفتاری: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه نیات رفتاری صورت می گیرد که در غالب سوالات 9 تا 13 می باشد. قصد خرید: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه قصد خرید مشتری صورت می گیرد که در غالب سوالات 1 تا 8 می باشد. 1-9) قلمرو موضوعی، زمانی و مکانی تحقیق گستره این تحقیق در سه قلمرو موضوعی ، زمانی و مکانی قرار می گیرد که عبارتند از: قلمرو موضوعی – قلمرو موضوعی این تحقیق رفتار سازمانی و مدیریت بازرگانی می باشد که در زمینه آن به بررسی سازه هایی چون، تبلیغات موبایلی، نیات رفتاری و قصد خرید مشتریان پرداخته می شود. قلمرو زمانی – مطالعه در مورد تحقیق و جمع آوری داده ها و اطلاعات تحقیق در سال 93 -1392 صورت گرفته است . قلمرو مکانی – قلمرومکانی این تحقیق مشتریان فروشگاه های پوشاک مردانه رشت می باشد. روش اجرای تحقیق 3-1) مقدمه هدف تمام علوم، شناخت و درك دنياي پيرامون ما است. به منظور آگاهي از مسايل و مشكلات دنياي اجتماعي، روشهاي علمي، تغييرات قابل ملاحظه اي پيدا كرده اند. اين روندها و حركت ها سبب شده است كه براي بررسي رشته هاي مختلف بشري، از روش علمي استفاده شود. از جمله ويژگيهاي مطالعة علمي كه هدفش حقيقت يابي است استفاده از يك روش تحقيق مناسب مي باشد و انتخاب روش تحقيق مناسب به هدفها، ماهيت وموضوع مورد تحقيق و امكانات اجرايي بستگي دارد و هدف از تحقيق دسترسي دقيق و آسان به پاسخ پرسش هاي تحقيق است (خاکی ،1387، ص 88). تحقيق، تلاشی منظم و سازمان یافته براي پاسخ‌گويي به مسأله‌هاي علمي است. مهمترین دستاورد تحقیق علمی، نوآوري و گسترش مرزهای علم است. از جمله ويژگي هاي مطالعة علمي استفاده از يک روش تحقيق مناسب بوده و انتخاب روش تحقيق مناسب به هدف ها، ماهيت و موضوع مورد تحقيق و امکانات اجرايي بستگي دارد (خاکي، 1379، ص 86). در اين فصل به بيان روش تحقيق، جامعه آماري، روش نمونهگيري، ابزار جمعآوري دادهها و روايي و پايايي آن پرداخته ميشود. 3-2) روش تحقيق به طور کلي روش‌هاي تحقيق در علوم رفتاري را مي‌توان با توجه به دو ملاک تقسيم کرد: الف) هدف تحقيق ب) نحوة گردآوري داده‌ها تحقيق حاضر، جستجوي نظام‌مند داده و اطّلاعات حول محور تحليل و بررسي متغیرهای تبلیغات موبایلی، نیات رفتاری و قصد خرید مشتریان در حوزه مدیریت بازرگانی است. پژوهش حاضر، براساس هدف كاربردي است. اين تحقيقات با استفاده از زمينه و بستر شناختي و معلوماتي كه توسط تحقيقات بنيادي فرآهم شده براي رفع نيازمندي ‌ها مورد استفاده قرار مي‌گيرند (سکاران، 1388، ص 212). از سويي ديگر، از نظر ماهيت و روش تحقيق، توصيفي از نوع پیمایشی است. در اين تحقيقات، پژوهشگر ماهيت مسأله تحقيق که همانا بررسی ارتباط بین تبلیغات موبایلی، سهولت استفاده از تبلیغات موبایلی، سودمندی تبلیغات موبایلی و شرایط تسهیلی تبلیغات موبایلی، در مقام متغیر مستقل و قصد خرید مصرف کنندگان در قالب متغیر وابسته را توصیف میکند. در این پژوهش نیات رفتاری مشتریان نقش متغیر واسطه را ایفا می نماید. از آنجایی که اين پژوهش به چگونگي ارتباط میان تبلیغات موبایلی و قصد خرید مشتریان مي پردازد، از نظر ماهيت و روش تحقيق، توصيفي (غير آزمايشي) است. اين تحقيق از آن جهت غير آزمايشي است كه متغير هاي تحقیق در آن دست كاري نمي شوند. تحقيق حاضر از نظر مكاني، داراي خصوصيات كتابخانه‌اي و ميداني است. انجام اين تحقيق مستلزم نظرسنجي از مشتریان فروشگاههای پوشاک مردانه شهر رشت است و از اين جهت روش پيمايشي (زمينه يابي) است. به منظور بررسي ادبيات موضوعي و پيشينه‌ تحقيق، مطالعات كتابخانه‌اي صورت گرفته است. در مرحله میدانی، اجرایی و عملیاتی، به قصد جمع‌آوري داده‌هاي موردنياز، پرسشنامه محقق ساخته تنظيم و توزیع گرديد. به عبارتي، پژوهش حاضر، براساس هدف كاربردي و از نظر ماهيت و روش جمع آوري داده در طبقه توصيفي (غير آزمايشي) و از نوع پيمايشي به روش مقطعي طبقه بندي مي شود زيرا گرد آوري داده ها در باره يک يا چند صفت در مقطع زمانی زمستان 1392 و بهار 1393 از طريق نمونه گيري از جامعه انجام شده است. 3-3) جامعه آماري جامعه آماري عبارت است از مجموعه‌اي از افراد يا واحدها که داراي حداقل يک صفت مشترک باشند. صفت مشترک صفتي است که بين همه عناصر جامعه آماري مشترک و متمايز کننده جامعه آماري از ساير جوامع باشد (آذر، مومني، 1387، ص 170). جامعة آماري در اين پژوهش شامل مشتریان فروشگاههای پوشاک مردانه شهر رشت می باشند و از آنجا که تعداد آنها نامحدود است، با استفاده از فرمول نمونه گیری جامعه نامحدود تعداد 389 عدد نمونه مورد نیاز بود. 3-4) نمونه و روش نمونه گيري نمونه، يک مجموعه فرعي از جامعه آماري است که با مطالعة آن محقق قادر است نتيجه را به کل جامعة آماري تعميم دهد يا به عبارت ديگر، تعداد محدودي از آحاد جامعه آماري که بيان کننده ويژگيهاي اصلي جامعه باشد را نمونه گويند (آذر و مومني ،1380، ص 178). در اين تحقيق، از روش نمونه برداری در دسترس برای نمونه گیری استفاده شده است. تعداد نمونه در اين تحقيق با استفاده از فرمول نمونه گیری جامعه نامحدود محاسبه گرديد. n حجم نمونه سطح خطا میزان خطای برآورد واریانس نمونه در نتیجه تعداد 400 پرسشنامه توزیع گردید و از این میان تعداد 392 پرسشنامه پاسخ داده شده و به محقق بازگشت که مطابق فرمول از تعداد 389 پرسشنامه به منظور انجام تحلیل آماری استفاده گردید. 3-5) روش و ابزار جمع‌آوري داده ها در پژوهش حاضر با توجه به هدف پژوهش از روشها و ابزارهاي مختلفي براي جمع آوري اطلاعات استفاده شده است: 3-5-1) روش جمع آوري داده ها روش جمع آوري داده ها تحقيق از نوع ميداني مي باشد چرا که در اين روش اطلاعات به کمک پرسشنامه با مراجعه حضوري محقق صورت می گيرد . نهايتاً از 400 پرسشنامه ارسالي تعداد 389 عدد از پاسخ ها قابل استفاده بوده است که تجزيه تحليل بر اساس پاسخ هاي دريافت شده مي باشد. 3-5-2) ابزار جمع آوري داده ها ابزارهاي مورد استفاده در اين تحقيق، پرسشنامه ميباشد و به منظور جمع آوري دادهها، پرسشنامه مذکور در بين مشتریان توزيع گرديد. دلايل استفاده از روش پرسشنامه به عنوان يکي از ابزارهاي گردآوري داده ها را ميتوان به شرح زير خلاصه کرد: 1- صرفه جوئي در وقت نسبت به ساير روشها 2- صرفه جوئي در هزينه 3- استخراج اطلاعات و تجزيه و تحليل آنها در روش پرسشنامه از ساير روشهاي جمع آوري اطلاعات سهل تراست. پرسشنامه مورد استفاده در اين تحقيق شامل دو بخش مشخصات فردي و اجتماعي و سوالات اختصاصي به شرح ذيل مي باشد . الف) مشخصات فردي و اجتماعي : . در بخش اول سوالاتي در خصوص مشخصات فردي و اجتماعي پاسخ دهنده شامل: جنسیت، سن و میزان تحصیلات پاسخدهندگان مطرح شده است . ب) سوالات تخصصي: اين بخش شامل 30 سوال است. در طراحي اين قسمت سعي گرديده است که سوالات پرسشنامه تاحد ممکن قابل فهم باشد. براي طراحي اين بخش از طيف پنج گزينه‌اي ليکرت استفاده گرديده است که يکي از رايج‌ترين مقياس هاي اندازه‌گيري به شمار مي‌رود. مقياس ليکرت که گاهي به آن مقياسهاي حاصل جمع هم مي گويند از يک پاسخ دهنده مي خواهد که ميزان موافقت يا عدم موافقت خود را با هريک از سري گزاره هاي مرتبط با هدف نگرش ، مشخص نمايد .جهت تحليل پاسخهاي داده شده به يک مقيــــاس ليکرت، به هر مقوله پاسخ يک مقدار عددي تخصيص داده مي شود پاسخ دهنده ميزان موافقت خود را با هر يك از اين عبارات در يك مقيياس درجه بندي شده كه معمولا از يك تا پنج ياهفت درجه است نشان مي دهد. سپس آزمودني به هريك از گويه ها از نظر عددي (رتبه) ارزش گذاري مي شود. . مقياس ليکرت چندين مزيت را در اختيار ميگذارد. اول اينکه ساخت و اجراي آن نسبتا آسان است. دستورالعملهائي که بايستي ضميمه اين مقياس باشد به سهولت فهميده مي شود با اين وجود، زمان بيشتري بايد هنگام استفاده از مقياسهاي ليکرت در تحقيقهاي ميان فرهنگي مختلف دقت بيشتري بعمل آيد چون ممکن است اختلافات فرهنگي در تمايل به ابراز عدم موافقت، وجود داشته باشد (اس.تال و هاوکينز ،1388 ، ص499) . 3-5-2-1) تدوين پرسشنامه (عملياتي نمودن مدل) مفهوم سازي ما را به شناختن امر واقعي هدايت مي کند. در مفهوم سازي به آن جنبه هائي که از نظر محقق، اصلي است پرداخته مي شود. گام اول مفهوم سازي تعيين ابعادي است که آن را تشکيل مي دهد و امر واقعي را منعکس مي سازد. گام دوم، تعريف شاخص هائي است که به کمک آنها بتوان ابعاد مفهوم را اندازه گيري کرد. در بيشتر موارد علوم اجتماعي مفــــاهيم و ابعــادشان با نشانه هائي که مستقيما قابل مشاهده باشند تعريف نميشوند. شاخصها، نشانه هاي عيني قابل شناسائي و قابل اندازه گيري ابعاد مفهوم هستند. فرضيه پاسخي موقت به پرسش آغازين تحقيق است و مدل دستگاهي از فرضيه ها مي باشد که ميان آنها ارتباط منطقي برقراراست به عبارت ديگر مجموعه مفاهيم و فرضيه ها که با يکديگر ارتباط منطقي دارند، مدل تحليلي را تشکيل مي دهند (کيوي و کامپنهود، 1375، ص 116) . در این تحقیق تبلیغات موبایلی با ابعاد (سهولت استفاده، سودمندی و شرایط تسهیلی) به عنوان متغیر مستقل، نیات رفتاری مشتریان به عنوان متغیر واسطه و قصد خرید مشتریان به عنوان متغیر وابسته برگزیده و جهت سنجش این ابعاد سوالاتی به صورت زیر طرح گردیده است که سوالات مطرح شده، در قالب پرسشنامه ارائه گرديد. جدول 3-1) شرح سوالات موجود در پرسشنامه متغیرگویه هاشماره سوالقصد خریدمن از تبلیغات فروشگاه های پوشاک مردانه که توسط تلفن همراه ارسال می شوند برای خرید پوشاک استفاده خواهم کرد.1من پس از دریافت پیامک های تبلیغاتی توسط فروشگاههای پوشاک مردانه اقدام به خرید پوشاک ایشان نموده ام.2استفاده از پیامک های تبلیغاتی توسط فروشگاههای پوشاک مردانه برای پیشنهاد تخفیفات فصلی، یک ایده بسیار جالب توجه می باشد.3استفاده از پیامک های تبلیغاتی توسط فروشگاههای پوشاک مردانه برای اطلاع رسانی درخصوص البسه جدید، یک ایده بسیار جالب توجه می باشد.4پیامک های تبلیغاتی فروشگاههای پوشاک مردانه سبب ترغیب من به خرید پوشاک از ایشان شده است.5پیامک های تبلیغاتی فروشگاههای پوشاک مردانه باعث صرفه جویی در وقت خرید برای من شده اند.6پیامک های تبلیغاتی فروشگاههای پوشاک مردانه باعث شده اند که خرید بهتر و ارزان تری داشته باشم.7پیامک های تبلیغاتی فروشگاههای پوشاک مردانه باعث شده اند که من فروشگاههای مذکور را به فروشگاههایی که پیامک تبلیغاتی ندارند ترجیح بدهم.8نیات رفتاریپیامک های تبلیغاتی فروشگاههای پوشاک مردانه سبب جلب توجه ی من به آن فروشگاه مذکور شده اند.9پیامک های تبلیغاتی فروشگاههای پوشاک مردانه باعث شده اند که از تخفیفات و نوع البسه ارایه شده در فروشگاههای مذکور مطلع گردم.10پیامک های تبلیغاتی فروشگاههای پوشاک مردانه اطلاعات دقیق و کاملی درخصوص البسه موجود ارایه شده در اختیار من قرار می دهند.11پیامک های تبلیغاتی فروشگاههای پوشاک مردانه تمایل من را برای خرید پوشاک از ایشان، افزایش داده اند.12پیامک های تبلیغاتی فروشگاههای پوشاک مردانه باعث شده که من به خرید از پوشاک مذکور در پیامک سریعتر قانع گردم.13تبلیغات موبایلیپیامکهای تبلیغاتی فروشگاههای پوشاک برای من یک مرجع مناسب و قابل اعتماد برای خرید می باشد14پیامکهای تبلیغاتی فروشگاههای پوشاک منحصرا با توجه به خصوصیات و ویژگیهای هر مشتری برای وی ارسال می شوند.15پیامکهای تبلیغاتی فروشگاههای پوشاک با اجازه و صلاحدید خودم برای من ارسال می شوند.16به نظر من ایده ی ارسال پیامکهای تبلیغاتی توسط فروشگاههای پوشاک بسیار جالب و کاربردی است17پس از دریافت پیامکهای تبلیغاتی از فروشگاههای پوشاک به سرعت اقدام به بازدید از اجناس فروشگاه می نمایم.18سهولت استفادهسهولت استفاده از تلفن همراه باعث شده تا به دریافت پیامکهای تبلیغاتی فروشگاههای پوشاک مردانه علاقه مند باشم.19دریافت پیامک های تبلیغاتی فروشگاههای پوشاک مردانه یک نوع سرگرمی برای من می باشد.20دریافت پیامک های تبلیغاتی فروشگاههای پوشاک مردانه برای من جالب و هیجان انگیز است.21سودمندیپیامک های تبلیغاتی فروشگاههای پوشاک مردانه حاوی اطلاعات مهمی درخصوص البسه ارایه شده ی فروشگاه می باشند.22پیامک های تبلیغاتی فروشگاههای پوشاک مردانه یک منبع خوب برای به روز رسانی اطلاعات من درخصوص البسه مد روز و جدید می باشند.23پیامک های تبلیغاتی فروشگاههای پوشاک مردانه سبب آشنایی من با سهولت خرید و استفاده از خدمات فروشگاههای مذکور می شوند.24اگر فروشگاههای پوشاک مردانه برای مشتریانی که از طریق پیامک تبلیغاتی برای خرید اقدام کرده اند، جوایزی درنظر بگیرند، استقبال مشتریان بیشتر خواهد شد.25شرایط تسهیلیازدیاد استفاده از تلفن همراه توسط افراد، سبب افزایش تعداد افرادی که در معرض پیامک تبلیغاتی فروشگاههای پوشاک مردانه قرار می گیرند، شده است26ازدیاد استفاده از تلفن همراه توسط افراد، سبب افزایش کارآیی و اثربخشی پیامکهای تبلیغاتی فروشگاههای پوشاک مردانه شده است.27گستردگی شبکه های مخابراتی سبب تسهیل ارسال پیامک تبلیغاتی توسط فروشگاههای پوشاک مردانه شده است.28گستردگی شبکه های مخابراتی سبب تسهیل دریافت پیامک از فروشگاههای پوشاک مردانه توسط مشتریان شده است.29پایین بودن هزینه ی ارسال پیامک های تبلیغاتی سبب استقبال فروشگاههای پوشاک مردانه به ارسال این نوع پیامک ها شده است.30 پس از تدوين طرح مقدماتي پرسشنامه تلاش گرديد تا ميزان روايي و پايايي پرسشنامه تعيين شود. 3-5-2-2) تعيين روايي (اعتبار) پرسشنامه مقصود از روايي آن است که وسيله اندازه گيري بتواند خصيصه مورد نظر را اندازه بگيرد (خاکي، 1378: 228). جهت تعيين اعتبار و روايي پرسش نامه در اين پژوهش از روش اعتبار محتوا استفاده شده است. اعتبار محتوا نوعي اعتبار است که معمولاً براي بررسي اجزاي تشکيل دهنده يک ابزار اندازه گيري به کار برده مي شود . اعتبار محتواي يک ابزاراندازه گيري به سئوالهاي تشکيل دهنده آن بستگي دارد . اگر سئوالها معرف ويژگيهايي باشد که محقق قصد اندازه گيري آنها را داشته است ، مي توان نتيجه گرفت که آزمون داراي اعتبار محتوا است. براي اطمينان از اعتبار محتوا، بايد در موقع ساختن ابزار چنان عمل کرد که سوال‌هاي تشکيل دهنده ابزار اندازه‌گيري معرف قسمت‌هاي محتواي انتخاب شده باشد. بنابراين اعتبار محتوا، ويژگي ساختاري ابزار اندازه‌گيري است که همزمان با تدوين آزمون در آن تنيده مي‌شود. از آنجا که اين پرسشنامه محقق ساخته است و از روش تبيين ابعاد مدل در قالب مولفه ها و طرح شاخص يا سوال براي هريک از مولفه ها ساخته شده، نياز بود روايي پرسشنامه از نظر نگارشي و محتوا بررسي گردد. در اين تحقيق به منظور برخورداري از روايي ابزار، از مطالعه مباني نظري، تحقيقات انجام شده و کتب تخصصي در زمينه تحقيقات پژوهشي و نيز نظرات استاد راهنما و ساير اساتيد، تا حد امکان استفاده شد. در نتيجه مواردي جهت اصلاح پيشنهاد گرديد و پس از اعمال اصلاحات مورد نظر پرسشنامه نهايي تدوين گرديد. 3-5-2-3) تعيين پايايي (قابليت اعتماد) پرسشنامه يکي از ويژگيهاي فني ابزار اندازه گيري ، پايايي است. پايايي به اين مفهوم است که ابزاراندازه گيري درشرايط يکسان تا چه اندازه نتايج يکساني به دست مي دهد. پايايي را به عنوان ميزان عاري بودن سنجش از خطاهاي متغير تعريف مي کنند و زماني منعکس مي شود که سنجه ها يک نوع ويژگي ثابت در اشياء يکسان تغيير محدود نشان مي دهند (اس.تال و هاوکينز ، 1388، ص 401) . پايايي از طريق مقايسه داخلي توسط همبستگي دروني ميان نمرات سوالات طبق شـاخص سوال چندگانه برآورد مي شود. تمامي سوالات روي شاخص بايد طوري طراحي شوند که دقيقا يک چيز را اندازه بگيرند (خاکي، 1387، ص 95). در اين تحقيق به منظور تعيين پايايي آزمون از روش آلفاي‌کرونباخ استفاده گرديده است. اين روش براي محاسبه هماهنگي دروني ابزار اندازه‌گيري که خصيصه‌هاي مختلف را اندازه‌گيري مي‌کند به کار مي‌رود. ضريب آلفا مي تواند گستره اي از صفر تا يک داشته باشد. يک مقدار 6/0 يا کمتر معمولا نارضايت بخش تلقي مي شود (اس.تال و هاوکينز، 1388 :402). براي محاسبه ضريب آلفاي کرونباخ ابتدا بايد واريانس نمره‌هاي هر زيرمجموعه سوال‌هاي پرسشنامه و ورايانس کل را محاسبه کرد. سپس با استفاده از فرمول زير مقدار ضريب آلفا را محاسبه مي‌کنيم. تعداد زير مجموعه‌هاي سئوال‌هاي پرسشنامه يا آزمون = J واريانس زير آزمون j ام Sj2 = واريانس کل پرسشنامه يا آزمون S2 = بدين منظور يک نمونه اوليه شامل 24 پرسشنامه پيش آزمون گرديد و سپس با استفاده از داده‌هاي به دست آمده از اين پرسشنامه‌ها و به کمک نرم‌افزار آماري Spss ميزان ضريب اعتماد با روش آلفاي کرونباخ محاسبه شد که براي کل سئوالات عدد 4/89 درصد بدست آمد. اين عدد نشان دهندة آن است که پرسشنامه مورد استفاده، از قابليت اعتماد و يا به عبارت ديگر از پايايي لازم برخوردار مي‌باشند. نتايج به صورت زير نشان داده مي شود: جدول 3-2) درصد آلفای متغیرها نام متغیردرصد آلفای کرونباخقصد خريد1/92 درصدنيات رفتاري8/96 درصدتبليغات موبايلي5/88 درصدسهولت استفاده8/78 درصدسودمندي5/89 درصدشرايط تسهيلي91 درصد 3-7) روش تجزيه و تحليل داده ها براي تجزيه و تحليل داده ها ، با توجه به ماهيت آنها ، روش هاي مختلفي وجود دارد که پژوهشگر بايد بکار ببرد و به سنخيت اين روش ها توجه کند تا در نهايت بتواند استنتاجها و نتيجه گيري هاي معتبر و دقيقي را به عمل آورد. پس بطور کلي مي توان گفت که در تجزيه و تحليل داده ها يک بعد کمي وجود دارد که آن محاسبات آماري خاص است و يک بعد کيفي که آن تحليل ها، استدلال ها و استنتاج هايي است که بر نتايج محاسبات آماري صورت مي پذيرد تا بتوان در نهايت آن را به جامعه آماري تعميم داد (هومن، 1380، ص 121). در اين بررسي براي آزمودن فرضيات تحقيق و يافتن پاسخ از ضريب همبستگي پيرسون و آزمون مقايسات زوجي، در نرم افزار آماري وسیلۀ نرم افزار SPSS 19 و LISREL 8.53 استفاده گرديد. علاوه ‌بر بهره‌گيري از نرم‌افزار فوق به توصيف داده‌ها از قبيل جداول فراواني، ميانگين و غیره پرداخته شده است و كليه نتايج آماري در سطح اطمينان 95% (05/0=α) مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته است. منابع و مآخذ آذر، عادل و مومنی، منصور، 1387، آمار و کاربرد آن در مدیریت، جلد دوم، چاپ دهم، تهران، انتشارات سمت اباذری، ی.، کاظمی ، ع.، 1387، رویکرد نظری خرید از جامعه شناسی تا مطالعات فرهنگی ، مجله علوم اجتماعی، شماره 25 احمدی، سعیده، 1387، زنجيره ارزش تبليغات با موبايل (پيام كوتاه)، با تمركز بر عوامل موثر بر پذيرش تبليغات با پيام كوتاه از سوي كاربران ايراني، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه صنعتی شریف تهران الوداری، حسن، 1390، بازاریابی و مدیریت بازار، چاپ دهم، تهران، دانشگاه پیام نور جزنی، نسرین، عزیزی، شهریار و حلوایی، علی عسگر، 1386، سبک های تصمیم گیری مشتریان بر اساس مدل اسپرولز و کندال، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 3، پیاپی 36، ص 24-9 حافظ نیا، 1383، م.، مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی ، انتشارات سمت، تهران ، چاپ دهم، خاکی، غ.، روش تحقیق در مدیریت، مرکز انتشارات علمی دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران ، چاپ دوم، 1387. دهدشتی شاهرخ، ز، نیاکان لاهیجی، ن، 1388، اثربخشی تبلیغات اینترنتی بر رفتار مثرف کننده کالاها و خدمات رایانه ای، دوفصلنامه علمی-ترویجی مطالعات مدیریت، سال 20، شماره 60، ص 124-114 دهقانی، علی، حسین زاده، سمانه و موسوی، فخرالسادات، 1384، برآورد کمی تاثیر تبلیغات بر سودآوری صنایع غذایی ایران، فصلنامه بررسی های اقتصادی، دوره 2، شماره 1، ص 49-27 رنجبریان، بهرام، رشید کابلی، مجید، صنایعی، علی و حدادیان، علیرضا، 1391، تحلیل رابطه بین ارزش درک شده، کیفیت درک شده، رضایت مشتری و قصد خرید مجدد در فروشگاه های زنجیره ای تهران، مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 11، ص 70-55 روستا، الف، 1388، ده فرمان تبلیغات ، ماهنامه تخصصی بازاریابی- شماره سوم ، صفحه 33-17 سکاران، اوما، 1388، روشهای تحقیق در مدیریت ، ترجمه محمد صابتی و محمود شیرازی ريال مؤسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی، تهران ، چاپ سوم سیاوشی، ملیحه، عابدین، بهاره، 1388، بررسي نگرش وعكس العمل افرادنسبت به دريافت پيامك هاي تبليغاتي در عصرفن آوري اطلاعات و ارتباطات، مدیریت فناوری اطلاعات، شماره 1، 3، ص 68-53 صمدی، م، 1387، بررسی و تعیین آمیخته ترفیع مناسب برای محصولات لبنی با استفاده از روش تصمیم گیری چند معیاره (MCDM)، اقتصاد کشاورزی و توسعه، سال 16، شماره 64، ص 117-97 صمصام شریعت، م.ر، آتش پور، ح و کامکار، م، 1386، مقایسه عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات تجاری از دید مردم و متخصصان تبلیغات، دانش و پژوهش در روانشناسی، دانشگاه آزاد واحد خوراسگان، شماره 32، ص 120-90 فیروزیان، محمود، حسنقلی پور، طهمورث و استیری، مهرداد، 1388، بررسی تاثیرگذاری عوامل بسته بندس بر فرآیندهای مختلف رفتار مصرف کنندگان محصولات غذایی، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 3، ص 146-125 کاتلر، فیلیپ، 1387، مدیریت بازار و بازاریابی، ترجمه غلامعلی مسروری و عماد الدین شهریاری، ناشر ثامن الحجج. كاتلر، فيليپ، آرمسترانگ،گري ، 1388، اصول بازاريابي".ترجمه علي پارسيان، تهران، نشر ادبستان، لشکری، محمد و نخچیان، علی، 1388، افزایش عملکرد مدیران بازاریابی با شناسایی رفتار مصرف کننده، ماهنامه اتاق ایران، شماره 38، 17-14 محمّدیان ،م.، 1388، مدیریت تبلیغات، انتشارات حروفیه، تهران، چاپ پنجم مژدهی، ناهید، مهربان، امیررضا و جلالی، علی اکبر، 1387، بررسي ابعاد و تاثير زيرساخت فرهنگي بر گسترش تجارت الكترونيكي در ايران، پنجمين كنفرانس بين المللي مديريت فناوري اطلاعات و ارتباطات، ص 20-11 نجف پور، س.، 1386، عوامل مؤثر بر تصمیم خرید مصرف کننده، نشریه آسیا نعلچی کاشی، علیرضا، رسولیان، محسن و بوجاری، حسین، بررسی رفتار خرید مصرف کنندگان نسبت به برندهای خارجی در مقابل برندهای داخلی، فصلنامه مدیریت توسعه و تحول، شماره 8، ص 56-47 منابع لاتین: Al-alak, Basheer Abbass and Alnawas, Ibrahim Akram, 2010, Examining the Impact Of Mobile Marketing On Consumers' Attitudes and Purchase Intentions, International Journal of Business and Management, vol:5, no:3, p:28-41 Amin, H, Abdol Hamid, M, Lada, S and Anis, Zuraidah, 2008, THE ADOPTION OF MOBILE BANKING IN MALAYSIA: THE CASE OF BANK ISLAM MALAYSIA BERHAD (BIMB), International Journal of Business and Society, Vol.9 No.2, pp: 69-86 Bamba, Fatim and Barnes, Stuart J, 2007, SMS advertising, permission and the consumer: a study, "SMS advertising, permission and the consumer: a study", Business Process Management Journal, Vol. 13 Iss: 6, pp.815 – 829 Batra, Rajeev and Homer, Pamele M, 2004, The Situational Impact of Brand Image Beliefs, JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY, No:14,Vol:3, p: 318–330 Bauer, Sebastian, Grossmann, Steffen, Vingron, Martin and Robinson, Peter, 2008, Ontologizer 2.0—a multifunctional tool for GO term enrichment analysis and data exploration, Bioinformatics APPLICATIONS NOTE, Vol. 24 no, pp: 1650–1651 Canniere, M. H., Patrick De Pelsmacker, P., & Geuens, M, (2008), Relationship Quality and the Theory of Planned Behavior models of behavioral intentions and purchase behavior, Journal of Business Research, 62(1), 82-92 Carroll, J. (2007), Foreign News Coverage: The U.S. Media's Undervalued Asset," Joan Shorenstein Center on the Press, Politics and Public Policy Working Paper Series, - 1 Carter, L. L. (2009), “Consumer receptivity of foreign products: The roles of country-of-origin, consumer ethnocentrism and animosity”, Old Dominion University. Chowdhury, Humayun Kabir; Parvin, Nargis; Weitenberner, Christian and Becker, Michae, 2006, consumer attitude toward Mobile advertisind in an emerging market: AN EMPIRICAL STUDY, International Journal of Mobile Marketing, Vol. 1 Issue 2, p33-42. Dickinger, Astrid, Haghirian, Parissa, Murphy, Jamie and Scharl, Arno, 2004, An investigation and conceptual model of SMS marketing system Sciences, Proceedings of the 37th Annual Hawaii International Conference on, pp:10 pp. Falk ,P.,campel ,. C., 2003, ''The shopping Experence.'' London : sage, Foxall, Gordon, R.,.Mirella Yani-de-Soriano (2005) Situational influence on consumer attitudes and behavior. Pp 518-525 Gu, Ja-Chul ,Sang-Chul Lee, Yung-Ho Suh, 2009, Determinants of behavioral intention to mobile banking, Expert Systems with Applications/ Volume 36, Issue 9, PP:11605–11616 Helene De canniere,M., 2007, De pelsmacker ,P.and Geuens ,M.,''Relation ship Quality and the theory of planned behavior models of behavioral intentional and purchase behavior'' Holland, Gavin, 2005, Wireless Network Emulation System (WiNE), Defense Advanced Research Projects Agency Advanced Technology Office (ATO) Battlefield Damage Assessment Arlington, Approved for public release, distribution unlimited, vol: 39, no: 18, pp: 8-98 Kaid, Lynda Lee; Postelnicuof , Monica; Landreville, Kristen ;HYPERLINK "http://abs.sagepub.com/search?author1=+Hyun+Jung+Yun&sortspec=date&submit=Submit" Yun, Hyun Jung and Gail LeGrange, Abby, 2007, The Effects of Political Advertising on Young Voters , American Behavioral Scientist, vol. 50 no. 9, pp: 1137-1151 Kolsaker, Ailsa. and Drakatos, Nikolaos. (2009), Mobile Advertising: The Influence of Emotional Attachment to Mobile Advices on Consumer Receptiveness, Journal of Marketing Communications, 15, 4., pp.267-280. Kumar, Archana, Lee, Hyun-Joo and Kim, Youn-Kyung, 2009, Indian consumers' purchase intention toward a United States versus local brand, Journal of Business Research, No: 62, p: 521–527 Leppaniemi, Matti and Karjaluoto, Heikki, 2005, Communications and Mobile Technology and Computing Science, Applications and Software, International Journal of Mobile Communications, Volume 3, p: 197-213 Leppaniemi, Matti; Karjaluoto, Heikki, 2008, MOBILE MARKETING: FROM MARKETING STRATEGY TO MOBILE MARKETING CAMPAIGN IMPLEMENTATION, International Journal of Mobile Marketing, Vol. 3 Issue 1, p: 50-61 Luarn, Pin, Lin, Hsin-Hui, 2005, Toward an understanding of the behavioral intention to use mobile banking, Computers in Human Behavior, Volume 21, Issue 6, P:873–891 Luong, Hoang Nga, 2007, Mobile advertising (Case study pf mindmatics and 12Snap Lokomobil), Master Thesis, Continuation Courses advanced material science and engineering department of business administration and social science, pp: 1-80 Martinez-Lopez, Francisco J and Casillas, Jorge, 2009, Marketing Intelligent Systems for consumer behaviour modelling by a descriptive induction approach based on Genetic Fuzzy Systems, Industrial Marketing Management, Volume 38, Issue 7, P: 714–731 McDaniel, Stephen R, Lim, Choonghoon and Mahan, Joseph E, 2007, The role of gender and personality traits in response to ads using violent images to promote consumption of sports entertainment, Journal of Business Research, No: 60, P: 606–612 Merisavo, Marko, Kajalo, Sami, Karjaluoto, Heikki , Virtanen, Ville, Salmenkivi, Sami, Raulas , Mika & Leppäniemi, Matti, 2007, An Empirical Study of the Drivers of Consumer Acceptance of Mobile Advertising, Journal of Interactive Advertising. Volume 7, Issue 2, p: 41-50 Muk, Alexander. (2007), Consumers’ Intentions to Opt in to SMS Advertising: A Cross-National Study of Young Americans and Koreans, International Journal of Advertising, 26, 2, pp.177- 198 Okazaki, Shintaro and Charles R. Taylor, 2008, what is SMS advertising and why do multinationals adopt it? Answers from an empirical study in European markets, marketing research in Korea: Special joint issue of journal of business research and journal of the Korean academy of marketing science, Volume 61, Issue 1, PP: 4-12 Okazaki, Shintaro, 2005, "Mobile advertising adoption by multinationals: Senior executives’ initial responses", Internet Research, Vol. 15 Iss: 2, pp.160 – 180 Richards, Jef I. & M. Curran, Catharine, 2002, Oracles on “Advertising”: Searching for a Definition, Journal of Advertising/ Volume 31, Issue 2, p: 63-77 Rodgers, S, Wang, Y, Rettie, R and Alpert, F, 2007, the web motivation inventory: Replication, extension and application to internet advertising, International Journal of Advertising, Vol: 26, Issue: 4, pp: 447-476 Scharl , Arno, Dickinger, Astrid, Murphy , Jamie, 2005, Diffusion and success factors of mobile marketing, Electronic Commerce Research and Applications, Volume 4, Issue 2, P: 159–173 Stamoulis, A ; Diggavi, S.N. ; Al-Dhahir, N, 2002, Intercarrier interference in MIMO OFDM, Signal Processing, IEEE Transactions on, Volume: 50 , Issue: 10, P: 2451 – 2464 Stokes, David, (2002), Marketing, Third Edition, Continuum, p:120 Sweeney, Jillian C and Soutar, Geoffrey N., 2001, Consumer perceived value: The development of a multiple item scale, Journal of Retailing, No: 77, p: 203–220 Szymanski D.M and Henrad D.H, 2001, “Customer Satisfaction: a Meta Analysisof the Empirical Evidence”, Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 29 No. 1, pp. 16-35. Tang, T and Bhamra, Tracy A, 2008, Understanding Consumer Behaviour to Reduce Environmental Impacts through Sustainable Product Design, Undisciplined! Proceedings of the Design Research Society Conference, p:1-15 Tsang, Melody M, Ho, Shu-Chun and Liang, Ting-Peng, 2004, Consumer Attitudes toward Mobile Advertising: An Empirical Study, International Journal of Electronic Commerce, Volume 8, Number 3, pp: 65 – 78 Unal, Sevtap, Ercis, Aysel and Keser, Ercan, 2011, Attitudes towards Mobile Advertising – A Research to Determine the Differences between the Attitudes of Youth and Adults, Procedia Social and Behavioral Sciences, no:24 , p 361–377 Venkatesh, Viswanath, Ramesh, V and Massey, Anne P, 2003, Communications of the ACM - Mobile computing opportunities and challenges CACM Homepage archive, Volume 46 Issue 12, Pages 53-56 Vignali C. Gomez, E. Vignali M., and Vranesevic T., 2001, “The influence of Consumer Behavior within the Spanish Food Retail Industry”, British Food Journal, Vol: 103 No. 7, pp. 460-78. Watson Anna, Viney Howard and Scomaker Patrick, 2002, “Consumer Attitudes to Utility Products: a Consumer Behavior Perspective”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 20 No. 7, pp. 394-404 Wei, Ran, Xiaoming, Hao and Pan, Ji, 2010, examining user behavioral response to SMS ads: Implications for the evolution of the mobile phone as a bona-fide medium, Telematics and Informatics, Volume 27, Issue 1, P:32–41 Yoo, Boonghee and Donthu, Naveen, 2001, Developing and validating multi dimensional consumer-based brand equity scale, Journal of Business Research, No: 52, p: 1- 14 Young Lee,M., kyung kim ,y., 2008, pelton , L ., knight , D.and fornely , J., ''Factors affecting Mexican college student's purchase intention toward a us apparel brand'' Yuan, Ding , Univ, Tsinghua, Beijing, Du, Zhengwei , Ke Gong and Feng, Zhenghe , 2005, A Novel Dual-Band Printed Diversity Antenna for Mobile Terminals, Antennas and Propagation IEEF Transactions on, Volume:55, Issue: 7, PP: 2088–2096 Zhang, Liyi, Zhu, Jing and Liu, Qihua, 2012, A meta-analysis of mobile commerce adoption and the moderating effect of culture, Computers in Human Behavior, no: 28 , p:1902–1911 Abstract: In this world advertizment is transformed COMMERCE and extra industry.it needs to be effective.advertizment is necessary for commerce organization ,extra industry and all of us . Advertisement applications is too many. Yet , all of them have common quality that they are transmission message. Commercial advertisement personnel is trying to use symbols, structures colors, with stress on advertisement method and rules that can use from last technology communications for introducing stuff until atone costumer opinion for product .From existent information in early years, usage seepage Coefficient from mobile technology is higher than other technologies , and this topic is changed the mobile commerce to Universalize. services and mobile applications are increasing prominently that caused with spotting increase mobile users in early years. One of this services is advertisement with mobile that be success in different countries and its usage grows daily. Quick development from using mobile advertisement , is made new ways to access their costumer for companies easily. speed extension of mobile advertisement is gained special place as one of the upgrade tools in identify ,product mention and service to costumer. The most important purpose is clear. Last studies is showed that ease use intelligence and efficacy intelligence of mobile advertisement can have important job in behavior purpose and buying purpose of costumer .In statistic society of this study is include all costumers of Rasht men clothing stores and because of indefinite society , we selected 389 person as sample. Data analysis is done with SPSS 19 and LISREL8.53 software. Results of study theory test show that there are positive and meaningful relations between mobile advertisement and behavior purpose of costumers and also between behavior purpose of costumers and buy / don’t buy purpose. Keywords : Mobile Advertisement , ease usage , efficacy, behavior purposes and buy purpose of costumer